SUGGERIMENTI PER LE PRIORITA’ (DELLE PMI) ( con Fabiola Sfodera)

(in Quaderni di ricerca sull’artigianato fascicolo 3, n. 74 settembre-dicembre 2016 - Ed. IL MULINO)

ABSTRACT

L’articolo riprende l’intervento svolto da Claudio Cipollini nel novembre del 2012 sul numero 62 dei Quaderni e, dopo averne ricordato sinteticamente i contenuti che individuavano sette tabù da sfatare e rompere per riposizionare le PMI e in particolare le imprese artigiane nel contesto della competizione globale, passa a esaminare i cambiamenti nel frattempo avvenuti. 

Purtroppo si rileva come nel panorama nazionale ci siano stati cambiamenti ma troppo lenti, mentre nel contesto globale stanno avvenendo comunque fatti nel contesto ambientale e particolare dei sistemi imprenditoriali che rischiano di allontanare ancora di più, o perlomeno di rendere difficilmente raggiungibile un livello competitivo inadeguato da parte delle PMI italiane . 

Con questa situazione di fronte non resta allora, a detta degli autori, selezionare le priorità (digitale, autenticità e marketing) e programmare una modalità organizzativa che consenta di incidere realmente sulle imprese. 

1. I SETTE TABU’ …….

Quattro anni or sono ci fu modo di approfondire su questa stessa rivista il tema degli scenari che si erano prospettati nel nostro mondo e in particolare nel campo dell’artigianato ( 1)

Di fronte a un contesto internazionale e globale dal quale non possiamo più fuggire né tantomeno rinchiuderci in presunti castelli isolati, individuai sette tabù che ritenevo essere i principali nodi da sciogliere per consentire anche al mondo dell’artigianato di innovarsi e crescere (digitale, della rete, dell’identità e qualità, della sostenibilità, della semplificazione e della cultura e innovazione).

La situazione descritta allora non è sostanzialmente molto cambiata, anzi per certi aspetti si è modificata accentuando le criticità specie nel mondo occidentale e ancor più in Italia e Europa. 

La crisi epocale, il cambio di paradigma è tuttora in atto e ha aumentato le crepe. In compenso, del senso di questi anni e della loro caratteristica di essere un periodo di cambiamento e di rottura delle vecchie certezze novecentesche è andata aumentando la consapevolezza. Finalmente potremmo dire che ai più è pervenuta una percezione definita che la crisi che ci avvolge non è partita nel 2008 e non è solo finanziaria. Non è una delle tante bolle finanziarie, più o meno grosse, che sono scoppiate, non è solo un periodo passeggero passato il quale il mitico PIL tornerà a crescere verso l’infinito e tutti ritorneremo a vivere felici e contenti. I cambiamenti sono iniziati, sono tanti e sono a sistema, molte certezze alle quali eravamo stati abituati e educati sono venute meno, non abbiamo ancora trovato le alternative funzionanti. 

Solo alcuni brevi accenni, per focalizzare meglio il lettore in quale contesto è posizionato questo articolo:

• Viviamo in un mondo dove la supremazia dell’Occidente è sostanzialmente terminata e sorgono istanze e aspirazioni sociali, economiche e politiche dei paesi emergenti quali la Cina e poi Russia, Brasile, India e altri. Un mondo che tra solo trentacinque anni, nel 2.050, vedrà tra le prime cinque economie mondiali solo gli Stati Uniti e tra i primi dieci paesi al mondo per PIL ben quattro paesi cosi detti BRICS. Un mondo dove oltre la democrazia occidentale esistono e si vanno consolidando anche l’autocrazia comunitaria cinese, quella paternalistica russa e quella teocratica araba (Kupchan 2013 (2).

• La finanziarizzazione dell’economia e il processo di globalizzazione finanziaria, riducendo l’autonomia politica degli Stati Nazione, hanno segnato il primato della finanza sulla politica e, dunque, del mercato sulla democrazia.

• La risposta più istintiva nel mondo occidentale e nella sua cultura è stata ed è spesso (ma non in maggioranza dobbiamo ricordare) quella della paura e della chiusura, del rifiuto del nuovo, dell’incontro e dell’accoglienza. Forme più o meno autarchiche alcuni ritengono possano essere il miglior antidoto alla crisi economica e sociale, non accorgendosi (spesso per interessi o ignoranza) che solo quando l’umanità si è aperta e ha accettato la sfida del cambiamento e ha avuto il coraggio di “esplorare nuovi territori sconosciuti”, come affermava Richard Norman, ha fatto salti in avanti di qualità e benessere.  

• In questo quadro si stanno affacciando per fortuna nuovi modelli di riferimento tra i protagonisti del progresso. Quello tra i generi ha confermato, perlomeno nei paesi del Nord Europa, e ancora con tanta diffidenza in Italia, che l’integrazione tra le caratteristiche femminili e maschili consente di gestire in modo migliore (con tassi percentuali a due cifre) i processi di governance e di sviluppo sia pubblici sia privati e imprenditoriali. Quello tra le identità culturali delle persone riconosce nell’integrazione tra le culture e le tradizioni una base più solida e complessa di riferimento per un progresso sostenibile. 

• Nello specifico dei temi sociali e economici i modelli sono basati su formule innovative dal filone dell’economia civile al dibattito avviato sul post-capitalismo. Da un lato i primi propugnano nuove forme di mercato basate sulla ri-scoperta del dono e della gratuità delle persone e rafforzano molto il concetto di bene comune (Santo Padre Francesco (3 ), Zamagni e Bruni tra gli altri (4 ). Dall’altra (Porter, Kramer; Tapscott, Williams  (5) si sente ormai come improrogabile la necessità di reinventare il capitalismo e innescare una nuova crescita, creando valore condiviso per ripartire. Una tesi, quella dell’integrazione che sostiene e afferma con forza per ultimo Bauman quando a proposito del fenomeno dell’immigrazione che si va accentuando sempre più negli ultimi tempi dall’Africa e dall’Asia verso l’Europa afferma, a causa anche della crisi di identità dell’umanità in questi inizi del XXI secolo come “.. l'unica via d'uscita da questa crisi catastrofica sarà una nuova solidarietà tra umani"(6 ). 

• Sono almeno 25 anni che il nostro Paese si è sostanzialmente fermato e seduto. Ma tutto questo non dipende solo da noi, è evidente. Ma certo noi non abbiamo fatto abbastanza per non fermarci e sederci. Siamo in preda ai fondamentalismi italici, dove l’importante non è vincere, ma impedire a un altro di vincere anche di fonte alla distruzione. E quello che sta avvenendo in queste settimane ne è la testimonianza. Un’analisi della fine del 2014 della London School of Economics sull’Italia e prevedeva la fine della nostra Nazione. “Gli storici del futuro - affermava uno dei tanti italiani emigrati a Londra, Roberto Orsi - probabilmente guarderanno all’Italia come un caso perfetto di un Paese che è riuscito a passare da una condizione di nazione prospera e leader industriale in soli vent’anni in una condizione di desertificazione economica, di incapacità di gestione demografica, di rampate ‘terzomondializzazione’, di caduta verticale della produzione culturale e di un completo caos politico istituzionale”.

• In Italia non siamo riusciti a trovare sistemi e strumenti per gestire il cambiamento e l’innovazione e siamo ancora immersi in una crisi strutturale e profonda, dalla quale solo e forse da pochissimi anni stiamo cercando faticosamente di uscire. Gli scambi tra imprese e imprese si sono ristretti considerevolmente, la circolazione del capitale sta interrompendosi in una fase di deflazione che sta causando l’abbassamento sia dei margini delle imprese che dei consumi degli italiani. Una crisi che ci ha portato, più che altri Paesi, sull’orlo dell’abisso. 

2. …. SONO ANCORA TUTTI QUI

E, quanto sopra considerato, il sistema delle micro e piccole e spesso medie imprese italiano non ha molto migliorato le sue performance specie riguardo all’abolizione almeno parziale dei sette tabù su menzionati. 

Nel digitale le imprese italiane continuano a essere uno dei fanalini di coda in Europa riguardo l’utilizzo di quasi tutti i sistemi digitali dall’e-commerce, ai tablets in azienda, alle connessioni con banda larga, a internet delle cose, fino allo stesso uso del CRM per le relazioni con i clienti. Basta andare sul sito dell’Eurostat (http://ec.europa.eu/eurostat/web/digital-economy-and-society) per farsi una rapida idea della situazione. A livello territoriale italiano poi la fotografia rimane molto simile con un divario tra i sistemi nord centrali e quelli meridionali sempre troppo forte. Come veniva ricordato da autorevoli economisti (Nicola Rossi) e politici (il Ministro Calenda) fino a pochi giorni or sono all’Assemblea Nazionale per il Mezzogiorno (7 ) siamo rimasti l’unico paese europeo con un’economia sostanzialmente duale: quella del centro nord e quella del centro sud, nettamente divise per PIL prodotto, produttività e redditività.  Le reti d’impresa progrediscono, ma rimangono marginali rispetto al sistema complessivo. Sono 3.189 i contratti di rete stipulati al 6 novembre 2016 tra 16.048 imprese di cui 11.917 (74,25%) del centro nord (in Italia sono oltre 6 milioni le imprese iscritte al Registro imprese delle Camere di Commercio). La legge (n.33 del 9 aprile 2009) fu considerata una buona pratica a livello europeo, ma probabilmente era ed è ancora oggi troppo focalizzata sugli aspetti di detrazione fiscale derivanti da investimenti e poco o per niente nel supporto e nell’informazione tecnica agli imprenditori sui vantaggi di marketing e di produzione e vendita. Per quanto riguarda l’identità e la qualità sono indicatori purtroppo difficile da monitorare se non indirettamente attraverso per esempio i sistemi di qualità adottati o gli andamenti sul mercato delle merci con marchi di denominazione di origine (gli agroalimentari per primi). In questo settore specifico continuiamo a essere il primo paese europeo con 286 prodotti DOP, IGP e STG e 523 vini DOCG, DOC e IGT, ma il mercato nazionale è in calo a causa degli effetti della crisi economica.  Sulla sostenibilità (intesa in senso integrato ovvero ambientale, sociale e economica), l’unico dato rilevabile è quello dei dati di inquinamento ovvero quello delle chiusure di imprese. In ambedue i settori i dati hanno un andamento leggermente positivo negli ultimissimi anni a fronte, nel caso del saldo apertura-chiusura delle imprese e delle imprese artigiane, di un periodo di crisi dal 2010 al 2013.  Per quanto poi riguarda la semplificazione, negli ultimi due anni il Governo ha varato una serie di norme (Jobs act, riduzione imposte, agenda digitale e per ultimo la chiusura di Equitalia) tendenti a facilitare e migliorare la vita dell’impresa nei rapporti con la Pa, dando certamente una spinta, ma ancora non misurabile nel tempo e tale da migliorare in modo sensibile sia la situazione sia ancor meglio la percezione.   Infine la cultura e l’innovazione. La prima è causa e fondamento della seconda quando è attiva e dinamica. I dati europei sull’indice di innovazione per regione ci dicono purtroppo che anche quelle regioni che anni fa erano tra i leader (Piemonte, Lombardia) Emilia Romagna) oggi sono tra i “follower” e tanto più le regioni già allora nel plotone delle inseguitrici.  

A questo proposito giova riportare alcuni stralci di Ignazio Visco, il Governatore della Banca d’Italia che recentemente ha fatto presente come (8 ) “…..in un saggio di ampia portata (Mass Flourishing – How Grassroots Innovation Created Jobs, Challenge, and Change, Princeton University Press, 2013), ………, Edmund Phelps, premio Nobel per l'economia nel 2006, affrontava un tema cruciale: da che dipende il rallentamento delle economie che si osserva ormai da più di un decennio, e verso dove siamo indirizzati? ……. dopo decenni di straordinario sviluppo tecnologico e organizzativo. Al di là di spiegazioni contingenti (vedi sopra N.D.R.) ………., Phelps concludeva con alcune notevoli affermazioni: il progresso conseguito negli ultimi due secoli da masse crescenti di persone è il risultato di un diffuso e crescente dinamismo di fondo derivato dall'affermarsi, dal "fiorire", di valori quali il bisogno di creare, la propensione a esplorare, la ricerca di lavori più appaganti, il desiderio di affrontare nuove sfide e di avere successo; questo dinamismo si è andato affievolendo insieme con l’affermarsi di un "corporativismo" volto nel migliore dei casi, quando non a difendere posizioni di rendita, a sostenere gli "esclusi" e i più deboli con strumenti di ridistribuzione o di contrasto alla povertà destinati a perpetuare lo status quo, anziché a creare nuove occasioni di sviluppo; questa tendenza, ormai visibile secondo Phelps negli Stati Uniti, è da tempo prevalente nell'Europa continentale, in particolare in Italia, con una crescita dell'economia e una creazione di nuovi posti di lavoro dipendenti non da innovazioni interne all'area ma dal dinamismo esterno, anch'esso, come detto, ora in rallentamento; occorre quindi ristabilire a tutti i livelli – di legislazione e di governo, di regolazione di mercati e intermediari, di conduzione delle imprese – l'apertura all’innovazione, la disponibilità a guardare oltre il breve termine, l'affermarsi, diremmo, di una "classe dirigente" consapevole e preparata, aperta a coltivare risorse quali "creatività, curiosità e vitalità", a ricercare l'equità con l'inclusione più che con la ridistribuzione.” 

L’accoppiata Phelps-Visco non è male come schieramento d’attacco. Ma non è finita e la riportiamo con convinzione. “Insomma, un "vaste programme", con fondamentali riferimenti culturali: ……..

“……è certo che, soprattutto nel nostro paese…………… è prioritario rafforzare, da un lato, la capacità dell'economia di stimolare l'innovazione e incorporare il progresso tecnologico, oggi motori fondamentali di crescita e benessere, dall'altro, fare in modo che tutti possano parteciparvi e goderne i frutti.” Sulla base di queste premesse è poi lo stesso Visco che ricorda i fatti principali che hanno determinato e determinano la situi aziona attuale:

• la flessione degli investimenti privati e pubblici;

• i gravi incremento dei crediti deteriorati e i conseguenti effetti sulle banche;

• i ritardi sulla scolarizzazione e la formazione a fronte della diffusione di nuove tecnologie digitali e non. Ricorda Visco come “in Italia solo il 50 per cento dei lavoratori utilizza il computer contro una media del 70 per cento per il complesso dei paesi dell'OCSE”;

• la conseguente reazione delle imprese con offerte di bassi salari

• la mancanza di una formazione avanzata. La quota in Italia è meno del 30%, il 45 % in Europa e il 50 % nei paesi nordici.

• importanza sempre maggiore delle "competenze" e “l'esercizio del pensiero critico, l'attitudine a risolvere i problemi, la creatività, la disponibilità positiva nei confronti dell'innovazione, la capacità di comunicare in modo efficace, l'apertura alla collaborazione”

In sintesi una situazione molto “macchiata” dove gli unici indicatori positivi sono quelli di una ripresa del numero delle imprese. 

Ci sarebbe quindi molto da fare. 

   

3. NEL FRATTEMPO QUALCOSA E’ CAMBIATO

La sintesi del cambiamento ce l’ha raccontata Visco, alla stessa vanno aggiunte alcune ulteriori puntualizzazioni. In questi quattro anni da un lato si sono accentuate le criticità, dall’altro le eccellenze. Come ricorda Steen Jakobsen (9) sta finendo (lui afferma che è morto) il “contratto sociale” (quello messo a punto da Jean-Jacques Rousseau, Thomas Hobbes, John Locke e, in tempi moderni, John Rawls).   “Il problema sta proprio nell’essenza stessa del contratto sociale in sé – la società così come la conosciamo è stanca di prendere ordini e accettare il perenne “stato di emergenza”. “Dal punto di vista economico non si tratta certo di una sorpresa: il rapporto delle retribuzioni sul PIL negli Stati Uniti ha raggiunto i livelli minimi della storia… di sempre!

E i profitti salgono vertiginosamente

“Non dovrebbe stupire che i “dipendenti” e la classe media vogliano un cambiamento, inevitabile anche per altri motivi. I profitti societari sono possibili se ai ‘dipendenti’ restano sufficienti risorse, al netto delle imposte, per acquistare i beni dai ‘generatori di profitto’…….. Sembra che né politici, né BCE riescano a comprendere le semplici basi dell’economia: l’inflazione deriva dalla velocità di circolazione della moneta, che nella sua forma più semplice è trainata dalla domanda di credito -non dalla sua offerta! Incentivando investitori e consumatori a spendere e investire, la domanda di credito sale. Sostenere il settore bancario invece non supporterà né inflazione né crescita, ma renderà il contratto sociale ancora più fragile…………. Attualmente, le manovre di politica monetaria sono progettate a favore di quel 20% dell’economia che ha già l’accesso al mercato del credito: banche e società quotate. Tutto ciò a discapito del restante 80% – le piccole e medie imprese che ottengono meno del 5% del credito e lo 0% del capitale politico, mentre il 20% – Wall Street – ottiene il 95% del credito e il 100% del capitale politico.   Allora, qual è il problema? Che quel 20% (che ottiene il 95% e il 100% di tali vantaggi) crea meno del 10% dei nuovi posti di lavoro e della nuova produttività; l’80% invece (che ottiene il 5% e 0%) crea il 90% dei nuovi posti di lavoro e genera il 100% della nuova produttività.   Non c’è da stupirsi se ci troviamo all’interno di un modello economico senza mobilità sociale, dove la crescita dei profitti societari deriva non tanto dalla produttività, quanto dai programmi di riacquisto e dai tagli agli investimenti in capitale fisso (ironicamente, i tagli al capex “migliorano gli utili” dai tre ai cinque anni). Sia il contratto sociale (leggi: Main Street), sia il modello di business sono ormai entrambi superati.” 

In parallelo e interdipendenti si sono quindi accentuate le reazioni sociali che hanno portato all’attuale situazione dove, al di la di quanto ci viene presentato dai media (ognuno fa il suo lavoro – pensiamo alla crisi dei giornali stampati e alla relazione critica tra web e televisioni-  anche se in questo caso farebbe piacere maggiore informazione e minor clamore demagogico) ci troviamo di fronte a una situazione sintetizzabile in alcuni punti precisi:

• La battaglia tra finanza e politica dove quest’ultima, nella “versione 1.900”, arranca e la “versione 2000” stenta a ridefinire dei confini, continua e non da segni di finire;

• La battaglia tra tecnica e “sentimento” continua e la prima, supportata anche dalla finanza, cerca di invadere tutto. (10)

• La crisi spacciata per finanziario-economica è diventata sempre più sociale e personale a causa dei due punti su richiamati e di quanto ricordava Jakobsen 

• La paura ha preso il sopravento in una parte significativa di popolazione (i dati elettorali ci dicono tra il 20 e il 30% tenendo in conto anche della percentuale di astenuti che in Europa e in USA si attesta intorno al 50%)

• I flussi di migranti economici e politici dall’Africa e dal medio oriente sono esplosi causando profonde ferite nei vari paesi europei e tra gli stessi a livello di Unione Europea (accompagnata queste dalle politiche miopi e utopisticamente “perfette”, quindi irrealizzabili, della Germania). 

• La reazione registrabile a oggi è di forti tensioni a cui ne la politica ne la finanza e  tecnica, ne le religioni sanno dare risposte rassicuranti.  

• La propaganda consumistica in questo contesto accentua gli individualismi marcati da livelli culturali inadeguati e differenti (come ci ricorda Bauman) e forti incertezze. 

Lo descriveva il tutto magnificamente Richard Norman quando nel lontano 2004 diceva “È pericoloso credere di sapere. È molto più salutare sapere che non si sa. I cambiamenti di paradigma ci portano in un territorio che non solo è sconosciuto perché non è stato esplorato, ma che non è stato esplorato e pertanto non si può conoscere per la semplice ragione che non esisteva prima.”

A tal proposito Bauman (11) mette in risalto come si sta anche passando a un diverso intendere del concetto e del senso della cultura intesa secondo i parametri illuministici che davano alla stessa i compiti di “illuminare o coltivare il popolo” basandosi su “ottimismo, universalismo e eurocentrismo” (12). “La costruzione e l’amministrazione dell’ordine moderno richiedeva dirigenti, supervisori e insegnanti. L’epoca della costruzione dello Stato e della nazione esigeva un impegno reciproco, quotidiano e diretto tra gli amministratori e gli amministrati”. Il “contratto sociale”, appunto.   Ma i paradigmi di riferimento stanno cambiando e “Oggi siamo sempre più di fronte all’epoca del disimpegno. Il modello panoptico di dominio, con la sua fondamentale strategia di controllo, monitoraggio, ravvicinamento e correzione dell’autogoverno dei propri subordinati, viene rapidamente smantellato in Europa e in molte altre parti del mondo contemporaneo lasciando il passo all’autosupervisione e all’autocontrollo da parte dei sottoposti al dominio, un metodo che si sta dimostrando altrettanto efficace nel realizzare un governo appropriato (sistematicamente funzionante) quanto i metodi di dominio ora abbandonati o messi ai margini (nella realtà ancora in apparenza esistenti e dominanti. N.d.R.), e anche molto meno costoso. Le colonne in marcia lasciano il passo agli sciami.” Gli sciami, a differenza delle colonne in marcia non necessitano di sergenti e caporali. Gli sciami si orientano in modo infallibile senza l’interferenza di superiori ficcanaso con i loro ordini giornalieri. Nessuno guida gli sciami verso i prati fioriti, nessuno ha bisogno di tenere a freno i membri degli sciami, fargli prediche, spingerli avanti con la forza o tenerli in riga. Chi voglia far tenere a un sciame d’api la direzione che desidera farà bene a coltivare fiori nel prato giusto piuttosto che addestrare ogni singola ape.” …… “E’ quindi l’immagine speculare di un mondo in cui il disimpegno e la distanza sono divenuti la principale strategia del potere e in cui le regole e i modelli unificanti sono stati sostituiti da una pletora di scelte e un eccesso di opzioni. Fin tanto che queste realtà non sono messe in discussione e sono accettate come unica inequivocabile opzione, forse è possibile renderle sopportabili, ma solo facendone il modello per il proprio stile di vita” (pp. 73 e 74)

Nel frattempo la tecnica avanza a passi da gigante e questo sta comportando da un lato l’accentuarsi delle realtà e potenzialità degli strumenti che ci mette a disposizione sia sul lato produttivo sia sul lato personale e delle aspettative di vita, e dall’altro accentua l’illusione della perfezione impossibile, che tradotta seguendo la metafora di Norman (ma soprattutto le affermazioni di Bauman), fa presumere a molti di poter governare i territori sconosciuti e prima inesistenti. 

E la tecnica con la finanza stanno rapidamente, in tempo reale oramai, modificando modalità e strumenti di produzione del benessere economico ( e in teoria sociale). 

Il citato volume di Alec Ross descrive sinteticamente lo scenario che ci aspetta:

• La robotica che sta sconvolgendo i sistemi di produzione delle cose; 

• La genomica che sta rendendo “perfetto” il corpo umano ( e la mente?);

• La codicizzazione che monitora il tutto dall’economia all’irrigazione di campi ( …e della fiducia) e sostanzia gli scenari delle guerre del futuro;

• I dati che andranno a sostituirsi ai geni

• La geopolitica per il governo dell’espansione dei mercati.

Del resto basta ricordare quello che afferma Kevin Kelly quando afferma che “…Tendiamo a considerare la tecnologia come un insieme di strumenti e congegni. Anche se riconosciamo che possa esistere in forme incorporee come il software, tendiamo a non includere in questa categoria cose come la pittura, la letteratura, la musica, la danza, la poesia e le arti in generale. “(13)

Per Kelly le tecnologie (o technium, come le chiama nel loro insieme con un neologismo ispirato al greco techne, già ripreso da Heidegger) sono di fatto tutto ciò̀ che l’uomo ha inventato da decine di migliaia di anni e sono quindi inevitabili così come le relative invenzioni in tutti i campi dell’agire umano. Il technium è un sistema autonomo persino dalla stessa volontà̀ umana ed è una rete talmente complessa e articolata che ha creato un parallelo sistema adattivo che si autogenera e si autoperpetua, autoincrementandosi. Il technium, ovvero «la tecnologia vuole ciò che la vita vuole». Incrementare l’efficienza, l’opportunità, l’emergere del nuovo, la complessità, la diversità̀, la speculazione, l’ubiquità̀, la libertà, l’evolvibilità, la bellezza, la facoltà̀ senziente, la struttura. Possiamo considerare questo elenco una specie di lista da spuntare, una griglia interpretativa che ci permette di valutare le nuove tecnologie e di prevederne gli sviluppi.

4. COSA FARE ALLORA ADESSO? RI-FORMARCI 

E’ in questo contesto che sono necessari interventi sostenibili dal punto di vista ambientale, economico e sociale, che richiedono nuovi approcci e nuove metodologie. Per questo è necessario avere un approccio che faccia leva sull’innovazione. C’è ancora, troppo forte e marcata, l’onda lunga dell’impostazione ottocentesca, che vedeva nella specializzazione e nell’esaltazione della tecnica i suoi fondamenti. La complessità delle interrelazioni tra le molte componenti necessarie per raggiungere l’obiettivo che ci si prefigge richiede interventi capaci di far interagire temi e specializzazioni diversi, e al contempo l’obiettivo stesso che si vuole raggiungere è integrato e interdisciplinare: non è più il risultato di una cultura specialistica, ma un vero e proprio sistema, una rete complessa di riferimenti culturali ed esperienziali. Occorrono processi, strumenti e segnali che consentano approcci “mobili”, in divenire, e siano di supporto alle decisioni: processi e strumenti di monitoraggio e di misurazione sia delle istanze sia della conseguente soddisfazione dei destinatari degli interventi, che tengano conto delle trasformazioni e delle esperienze di ciascuno. Non semplici sondaggi ex ante e ex post. Le economie e i territori postmoderni sono work in progress continui, e se i contenuti possono spesso essere oggetto di scelte personalizzate, i processi devono invece essere gestiti. A tale proposito occorre porre costante attenzione ad alcuni elementi fondamentali che aiutano a comprendere se la rotta che si sta percorrendo è quella voluta e fra questi, la condivisione e la collaborazione sono prioritarie (Cipollini 14) . 

La necessità di elaborare un nuovo approccio per gli investimenti nasce, pertanto, dalla considerazione che la vecchia (e purtroppo ancora utilizzata) modalità ha ormai rivelato la sua totale inadeguatezza a rispondere alle istanze non solo dell’ambiente, ma soprattutto delle persone, dei loro bisogni e desideri. Sono questi in primo luogo a essere profondamente mutati, almeno nelle società cosiddette avanzate, dove i bisogni primari sono stati ormai sostanzialmente soddisfatti, così come è stato abbattuto lo zoccolo duro dell’ignoranza (Melograni). Le esigenze personali si sono diversificate e sono divenute più complesse: non solo mangiare, dormire, vestirsi, ma anche, e sempre più, conoscere, informarsi, viaggiare, divertirsi (nel senso completo ed epicureo del termine), fare esperienze e crescere spiritualmente e culturalmente. Keynes aveva previsto che la giornata lavorativa sarebbe diminuita a scapito della giornata dedicata al tempo libero, cosa in buona parte ancora non avvenuta (anche se in Svezia è stata proposta la giornata di 6 ore), mentre comunque in un secolo il tempo medio dedicato al lavoro è passato dal 36% al 20% . Già nel 1968 – e sono passati quasi cinquant’anni! – Robert Kennedy all’Università del Kansas prospettava come obiettivo dei singoli cittadini e della nazione nel suo insieme non il solo benessere economico. Oggi World Bank e Unione Europea cercano di monitorare il benessere e la felicità purtroppo continuando a farlo solo con i numeri che non sempre riescono a dire “sto bene, grazie” (15) . 

Gli studi di Richard Layard confermano del resto che in vari paesi gli indici di soddisfazione della vita hanno un andamento pressoché parallelo a quelli dell’andamento del PIL finché non terminano povertà e fame lasciando spazio al benessere. La differenza tra redditi pro capite tra i 20.000 e i 35.000 dollari l’anno e quelli intorno ai 10.000 è solo di pochi punti percentuali (Layard). La felicità non solo quantitativa e al di là del soddisfacimento dei bisogni primari è, poi, per Zygmunt Bauman, una delle cause principali del passaggio alla “liquidità” del postmoderno. Una visione della fine dei bisogni che non a caso è stata “inaugurata” dagli esperti di marketing, abituati, sulla scia delle impostazioni moderne, ad analizzare le persone e i loro bisogni sulla base di scelte prevedibili statisticamente. Ma, come nota acutamente Giampaolo Fabris (16) “passata la fase della soddisfazione dei bisogni, la richiesta insistente è che i prodotti incorporino quantità crescenti di servizio [...] che significa maggiore assistenza, disponibilità, efficienza, prestazioni da parte di chi vende [...]. I desideri sono la nuova categoria dell’agire che subentra ai bisogni nello studio del mercato: uno switch che non è certamente soltanto terminologico, ma invece prevalentemente epistemologico e concettuale [...]”.(pp. 291-3),

Ma non solo servizi ormai. Quello che si sta affermando, anche se con un significativo ritardo in Italia, è il passaggio a una nuova configurazione del rapporto impresa – mercato e prodotto o brand e consumatore. Un rapporto basato sul concetto di valore e di co-creazione di valore, che sta conducendo le imprese verso la ridefinizione dell’offerta in ottica esperenziale. 

I cambiamenti descritti precedentemente, infatti, ridefiniscono gli ambienti competitivi e le modalità di competere. L’ambiente si presenta complesso e discontinuo, caratterizzato da un diverso ruolo dei consumatori, che li vede sempre più attivi e coinvolti fino a diventare fautori dei processi di ridefinizione dei prodotti (prosumer) e della loro distribuzione. Sono cambiati definitivamente gli equilibri di mercato e, seppure resista ancora un certo approccio che vede l’interazione domanda e offerta fondata su una logica transazionale (ovvero dello scambio commerciale), le imprese guardano con attenzione e consapevolizzano l’importanza di una logica collaborativa e allargata in termini di networking. La strada è ancora lunga ma nell’ultimo decennio le discipline aziendalistiche hanno dato vita a numerosi cambiamenti, gran parte frutto di un processo iniziato molto tempo prima e sicuramente acuito dalla crisi. Cambiamenti che hanno l’intento di riconoscere e garantire la flessibilità necessaria per un’impresa dell’epoca postmoderna e che attengono in primis alla sfera gestionale, al marketing e alle relazioni con i clienti oltre che alla gestione finanziaria (16). 

La consapevolezza che l’ambiente competitivo di mercato è soggetto a turbolenze e la, conseguente, necessità da parte delle imprese di reagire ai cambiamenti, rinunciando a un approccio attendista che ha dimostrato tutti i limiti, ha dato origine a un approccio chaotics (Caslione a Kotler 2009). Allo stesso modo sono state individuate le principali aree di innovazione nei seguenti sviluppi e aspetti:

• la polarizzazione dei mercati e l’espansione del low cost;

• l’importanza dell’online nella creazione di valore;

• il valore derivante dai big: efficienza operativa (riduzione dei costi e attrarre migliore forza lavoro) e aumento della soddisfazione del cliente (visione unica del cliente per la personalizzazione delle esperienze, prevedere le sue preferenze e aumentare la differenziazione competitiva);

• la creazione di valore nella supply chain e tra gli attori della filiera, anche in termini normativi e di regolamentazione;

• l’ampliamento dei servizi e della product offering in ottica esperenziale.

E’ indubbio che i cambiamenti dell’ambiente competitivo dei vari settori siano stati strutturali e sostanziali, ma due, in particolar modo hanno creato una forte pressione sul mercato e modificato completamente gli equilibri: il digitale e l’evoluzione dal lato della domanda, in parte dovuta proprio a internet. Del digitale si è detto e si dirà meglio nel proseguo. Molto si è detto circa l’evoluzione dal lato della domanda, prevalentemente analizzando gli effetti in termini di comportamento ed evoluzione della comunicazione, derivante dai social network. Poco, e soltanto in ambienti dedicati, si è parlato, invece, dei cambiamenti sociali e antropologici in parte derivanti ma in parte velocizzati e amplificati dai social. 

Infatti, già a partire dagli anni ’60 gli studiosi di consumer behavior hanno acquisito la consapevolezza che il consumatore non è un soggetto solo razionale. In ogni sua scelta vi è una componente emotiva ed emozionale forte, come hanno definitivamente rilevato Pine e Gilmore (17), che fa sì che non sempre la decisione ultima sia quella razionalmente ed economicamente migliore ma quella in grado di creare maggior valore e benefici per il consumatore stesso. In tale contesto la sommatoria dei servizi e la loro personalizzazione non bastano più. Il nuovo concetto chiave è quello di valore, ovvero la capacità dell’impresa e della sua offerta di creare valore per il consumatore, che si esprime attraverso la differenza tra i benefici e i sacrifici. I primi, rappresentano la capacità del prodotto o servizio di soddisfare il bisogno per il quale sono stati creati ma, anche e soprattutto, il riconoscimento o la condivisione valoriale e identitaria, nonché l’attaccamento del consumatore al brand e la sua capacità di esprimere coerenza o rafforzare l’identità del consumatore stesso. I sacrifici, secondo l’approccio del valore per il consumatore, sono rappresentati dal prezzo ma anche dal tempo, dalle difficoltà di reperimento del prodotto o dal rischio. La rilevanza del prezzo non sempre è considerata un sacrificio, anzi man mano che i consumatori esprimo bisogni più sofisticati, arricchiti da componenti emotive, il peso del prezzo nella definizione dei sacrifici e del valore per il cliente tende a diminuire a favore della rilevanza degli aspetti intangibili. 

Più in generale possiamo affermare che per il consumatore postmoderno il concetto di valore assume il significato di un modo, un linguaggio per comunicare sé stessi e la propria identità attraverso la ricerca di esperienze soddisfacenti (Firat & Vankatesh). La richiesta di autenticità, di simboli e l’attribuzione di valori simbolici avviene non a priori da parte del consumatore ma in relazione a ciò che si ottiene e come questo comunica e interagisce con la propria identità. E il consumatore postmoderno esprime identità diverse a seconda dell’esperienza di consumo che desidera vivere (Hamouda 18), identità che sono la manifestazione dell’espressione culturale dei singoli, dei gruppi o dell’interazione di identità diverse. 

La ridefinizione dell’offerta delle imprese in termini esperenziali diviene, così una necessità e la risposta a un cambiamento paradigmatico trainato dalla domanda (demand pull) (Sfodera 20). E’ già trascorso il tempo in cui si poteva parlare di imprese proattive e di innovazione, ormai è la domanda che cerca e agisce in funzione delle esperienze che desidera vivere. E lo farà sempre di più e per sempre maggiori prodotti e servizi. 

Le imprese italiane non possono più permettersi di ragionare solo in termini di caratteristiche funzionali (o qualità funzionale del prodotto, ovvero la sua capacità di assolvere efficacemente alle funzioni per cui è stato creato), o cognitive (i servizi aggiuntivi e le informazioni che l’impresa associa al prodotto o servizio) ma devono arricchire la loro offerta di una componente di autenticità in grado di stimolare e suscitare emozioni. Non si tratta di un diverso approccio comunicativo, è molto di più, è una nuova forma di economia in cui assumono rilievo oltre il prodotto tutti i touch point, l’ambiente e l’atmosfera di vendita e/o di consumo, il personale nella sua capacità di creare e inscenare esperienze e la definizione di un tema o di uno storytelling che arricchisce e da vita al prodotto o servizio. L’offerta viene pianificata pensando anche alla sua capacità evocativa e di coinvolgimento dei sensi (sensoriale), della mente (del pensiero), dei valori e delle sensazioni (psicofisiche). 

L’alto tema è quello della sostenibilità che rappresenta l’ombrello sotto il quale ridefinire gli obiettivi e le strategie per un futuro progresso nuovo e compatibile con la natura. Si tratta di rivisitare e pianificare nuovi approcci e nuove modalità che vedano gli aspetti ambientali, economici, sociali, istituzionali e infine culturali al centro di una nuova visione, non solo del nostro Mezzogiorno e dell’Italia tutta, ma una visione sinergica e insieme globale sviluppata secondo diverse scale di intervento. Tutto ciò fa parte degli obiettivi dell’ Europa per il 2020, ma soprattutto dei 17 obiettivi della nuova Agenda 2030  approvata Il 25 settembre 2015 dall’Assemblea Generale delle Nazioni Unite (21). Una visione innanzitutto compatibile e fondata sui valori dell’equità, dell’uguaglianza e del rispetto reciproco tra gli esseri umani e con la natura. (Santo Padre Francesco (22). Forse, e finalmente, è giunto il tempo nel quale come afferma Papa Francesco “Se noi ci accostiamo alla natura e all’ambiente senza questa apertura allo stupore e alla meraviglia, se non parliamo più il linguaggio della fraternità e della bellezza nella nostra relazione con il mondo, i nostri atteggiamenti saranno quelli del dominatore, del consumatore o del mero sfruttatore delle risorse naturali, incapace di porre un limite ai suoi interessi immediati. Viceversa, se noi ci sentiamo intimamente uniti a tutto ciò che esiste, la sobrietà e la cura scaturiranno in maniera spontanea. La povertà e l’austerità di san Francesco non erano un ascetismo solamente esteriore, ma qualcosa di più radicale: una rinuncia a fare della realtà un mero oggetto di uso e di dominio.” (Santo Padre Francesco 2015 - pag. 11)

Come presupposto di fondo occorrerebbe divenire tutti consapevoli, in Italia e nel mondo, di avere un destino, un’identità e un’origine terrestre comune e permettere a ognuno di soddisfare i propri bisogni materiali con sobrietà e vivere bene dal punto di vista qualitativo, dell’essere e non dell’avere, come ricorda anche Morin, con il desiderio congiunto dell’autonomia e della comunità con l’altro, valorizzando e attuando i concetti di empatia, dono, reciprocità e gratuità. 

Da punto di vista economico e imprenditoriale Stigliz e Jakobsen – per citare due economisti con una formazione e occupazione peraltro differente - ricordano e concordano sulla necessità di ri-tornare alla produzione e al lavoro lasciando la finanza come strumento e non come fine. Afferma Stigliz in particolare in un recente libro (23) “Le riforme che auspichiamo ridisegnerebbero le modalità di interazione e collaborazione tra le imprese , lavoratori e settore pubblico (a tal proposito vedi anche le tesi di Kramer e Porter . N.d.R.), in modo che l’attività produttiva possa assicurare a tutti un tenore di vita soddisfacente e che si facciano gli investimenti necessari per consentire all’economia statunitense (ma pensiamo anche all’europea N.d.R.) di prosperare e affrontare al meglio le sfide di un mondo competitivo e globalizzato.” Per ciò, continua l’economista, agendo su due fronti. “Il primo intervento consiste nel contrastare quelle forme di rendita che avvantaggiano indebitamente i più ricchi, accrescendo i costi per la nostra società e riducendo l’efficienza e la stabilità dell’economia. ….Affronteremo anche il dilagare del breveperiodismo, che ha soppiantato l’enfasi sulla prosperità di lungo periodo delle imprese”.  

La seconda parte delle proposte di Stiglitz è volta a “ …ristabilire regole e istituzioni che garantiscano sicurezza e opportunità alla classe media……occorre ripristinare la piena occupazione, investire in infrastrutture pubbliche, aggiornare e applicare le norme che tutela no i lavoratori in modo tale che i salari tengano il passo con la produttività; ridurre i gli ostacoli alla partecipazione al mercato del lavoro per tutti, ma in particolare per le donne, le persone di colore e gli immigrati; infine … istruzione, cure sanitarie, assistenza all’infanzia e servizi finanziari accessibili e di qualità, nonché prestazioni pensionistiche adeguate e sicure per consentire … a tutta la popolazione americana di perseguire il sogno americano attraverso il lavoro.”(pagg.93-94). Similmente Jakobsen nello stesso articolo citato afferma come:“… le aziende hanno urgente bisogno di cominciare a investire in produttività e in beni strumentali, elementi in gran parte ignorati per quasi un decennio. Questo è il motivo per cui il contratto sociale è ormai rotto a spese dell’élite politica, che in gran parte si rifugia nella convinzione che alla fine ‘la logica prevalga’” e ancora che “I governi che possono indebitarsi allo 0% devono cominciare a proiettare i propri investimenti infrastrutturali su larga scala. Le aziende devono smettere di massimizzare i flussi di cassa e cominciare a massimizzare i profitti nel tempo, non solo trimestralmente, investendo in capitale umano: rieducazione, miglioramento dei prodotti, velocità di internet, e big data.  …….. alla conclusione dell’era del contratto sociale, se ne aprirà una nuova. Sarà una fase agitata e la qualità politica “peggiorerà” prima di poter migliorare, ma è un’evoluzione del tutto necessaria per allontanarsi da un paesaggio politico ‘comunità-centrico’ in cui conta di più avere un paio di mani utili rispetto ad ambizione, aspirazioni e sogni.   Si rafforzeranno ovunque estremismi di destra e sinistra – non tanto per il contenuto dei programmi, ma per il semplice fatto di presentare una proposta diversa e lontana dal centro. Uno spettro politico più vasto è un vantaggio: forse potremo finalmente provare a differenziare per argomento, piuttosto che per semplice posizionamento!”

In questo scenario il sistema delle PMI e in esse delle imprese artigiane (sia viste come sistema adattivo, sia prese individualmente) nel nostro paese presenta situazioni che hanno ancora potenzialità di cambiamento e sviluppo, malgrado i ritardi accumulati negli ultimi venti-trenta anni. E’ l’evoluzione stessa per esempio di internet e delle tecnologie connesse, i sistemi di comunicazione che potrebbero contribuire a un significativo ri-posizionamento. Le parole di David Gaunlett sono alcune tra le tante che fanno intravedere possibili situazioni favorevoli quando affermano “Questo libro è costruito sul concetto generale secondo cui le persone sono più felici, più coinvolte nel mondo che le circonda e hanno più probabilità di crescere e imparare quando fanno e creano cose da sé piuttosto che avere prodotti confezionati per loro.”(24). 

Nello specifico la capacità di unire e integrare manualità e internet, la rete fisica e virtuale, la creatività e la cultura antica e post moderna, confrontandosi con una forte esigenza e domanda di esperenzialità e autenticità, di naturalità e benessere equo e solidale sono gli ingredienti di base per finalmente progettare e costruire le condizioni e i fatti che valorizzano e consolidano la funzione delle PMI e delle imprese artigiane. 

In questo contesto, considerati i livelli di adeguamento e innovazione raggiunti in questi ultimi quattro - cinque anni rispetto ai sette tabù denunciati e peraltro ripresi e confermati da autorevoli fonti, la metodologia da applicare ci porta a dover selezionare quelle che sono le priorità sulle quali puntare per ottenere l’effetto volano e quindi aiutare il sistema delle PMI e dell’artigianato a posizionarsi adeguatamente nel mercato nazionale e internazionale. 

Una premessa di fondo, anzi un tema va posto come fondamento, plinto su cui provare a realizzare le priorità: la modalità di erogazione, disseminazione e attuazione. Questa a nostro avviso è la “ri-formazione”, intesa nel senso pieno di informazione, istruzione, formazione, assistenza tecnica e insieme comunicazione e promozione sul lavoro e sul campo alle persone che lavorano nelle imprese e nella pubblica amministrazione. Occorre “provocare” un salto culturale e di conoscenza (come lo definisce Visco), un “corto circuito” che consenta alle PMI e alla pubblica amministrazione italiane di arrivare ai livelli dei paesi più avanzati e innovativi e poter così consentire di essere competitivi. Tutti utili gli incentivi, le agevolazioni per gli investimenti e l’occupazione, ma versare la preziosa acqua in terreni aridi ha come sola conseguenza lo spreco e l’indebitamento ulteriore non potendo ricavarne alcun tipo di beneficio, se non per coloro che vendono e trasportano l’acqua stessa. 

Tutto questo significa allora entrare nell’ordine di idee prima di tutto di “spingere” pesantemente da un lato la politica a prevedere adeguati programmi di ri-formazione della classe dirigente e non della pubblica amministrazione sulle tematiche su cui le imprese lamentano carenze e tra le quali i sette tabù sono senza dubbio presenti, in modo da essere in grado di poterne comprendere i fenomeni e progettarne gli interventi necessari. Dall’altro di intervenire con lo stesso peso e forza politica (nel senso di policy di azione) sugli Enti locali, le Camere di Commercio, Associazioni di categoria e sindacali, e le stesse imprese per avviare e concludere in tempi rapidi e nello stesso tempo con qualità efficace quelle azioni di ri-formazione e acculturamento indispensabili per ritornare a essere competitivi e quindi migliorare il benessere delle persone (e non solo il PIL). I 200.000 giovani assunti richiesti recentemente dal Governatore della Campania De Luca, selezionati all’uopo, potrebbero essere l’”esercito della salvezza” in questo senso. 

Questa azione complessiva e complessa di base dovrebbe essere svolta puntando su tre priorità e un’opportunità. Le prime riguardano il tema del digitale, dell’autenticità e del marketing. La seconda attiene all’utilizzo ottimale per i contenuti e per la quantità dei fondi disponibili in particolare nel Mezzogiorno a seguito del Programma di Coesione 2014-2020 dell’Unione Europea. 

Digitale, autenticità e marketing poiché rappresentano gli ingredienti che dovrebbero far “scoppiare la scintilla” e innescare il processo di cambiamento auspicato. Il primo consentirebbe di entrare in un nuovo mondo dove la dominanza di una cultura sistemica e complessa insieme all’uso delle tecnologie e all’azzeramento del tempo per l’acquisizione e il confronto delle informazioni e dei dati, riposizionerebbe l’imprenditore nel sistema più avanzato a livello mondiale, rimando peraltro nel suo paese della provincia , ma consapevole di cosa succede e di come interagire e produrre. L’autenticità insieme con l’esperienzialità per ri-valorizzare il ruolo e la funzione e posizionarsi sul mercato locale e internazionale contemporaneamente sfruttando peraltro il brand dell’Italia. Il Marketing poichè le tecnicalità moderne della vendita in senso lato e specifiche per categorie di prodotti e servizi, ma anche esperienze sono ormai indispensabili per affermarsi. Ma è il “sistema adattivo” che si genera dall’interrelazione tra i tre sotto-sistemi che dovrebbe causare la scintilla e garantire un felice viaggio.

Un esempio che sintetizza e concettualizza molto quanto detto è il negozio della Lowe (impresa spagnola del lusso nel settore delle pelli per abbigliamento di proprietà del gruppo francese del lusso LVMH), di recente aperto a Madrid dove il concetto alla base del progetto del designer trentunenne irlandese Jonathan Anderson è stato quello del matrimonio tra lusso e arte per vendere l’esperienza alla clientela nei 1.000 mq di superficie realizzati con “il calore di casa”. Afferma il designer in un’intervista : “La moda deve promuovere il territorio. Nel negozio dominano materiali naturali e caldi come la pietra calcarea spagnola, niente marmo, troppo tombale. Un designer “deve andare incontro ai gusti della gente. Internet aiuta ma se sei iperconnesso hai troppi ripensamenti. Un algoritmo ti mostra sempre quello che ti piace. A me stimola di più incontrare uno sconosciuto in un club” (25). 

In questo caso “copiare” l’esempio con la ricchezza di opere d’arte e di paesaggi, la cultura e la creatività, il gusto e la storia che abbiamo in Italia e farne fattori critici di successo delle nostre piccole imprese, non dovrebbe essere un obiettivo impossibile. Certo Anderson accenna al rischio dell’iperconnessione con Internet. Le nostre imprese e le nostre famiglie questo è un rischio che forse vale la pena corrano.  

Digitale. 

Precisiamo subito che per digitale intendiamo quell’insieme di strumenti e approcci culturali che consentono di gestire e produrre temi, servizi e prodotti in modo complesso e sistemico e non riduzionista e settoriale. Gli strumenti digitali (e quindi dal personal computer allo smartphone al tablet ai sensori e tutte le applicazioni derivanti e conseguenti che si trovano usando questi strumenti. Da Internet 1.0 a 4.0) consentono infatti, se utilizzati adeguatamente, di approcciare le tematiche d’interesse di ciascun individuo e organizzazione di persone nel loro complesso consentendo di trovare soluzioni più consone e migliori da ogni punto di osservazioni proprio perché sistemiche e complesse (26).  Dal che facile la deduzione che lo strumento è fine a sé stesso se non utilizzato per cambiare gli approcci e consentire così il cambio di paradigma, ovvero seguirlo e non ignorarlo.

Bisogna cercare in questo periodo di essere ottimisti. La differenza tra ottimismo e speranza è che l’ottimismo si basa sulla realtà e per guardare, scrutare e analizzare la realtà, bisogna fotografarla. Il reale ci dice, in modo netto, che la situazione dal punto di vista della digitalizzazione dei cittadini e delle imprese è disastrosa. I numeri ci dicono che siamo indietro rispetto alle tabelle di marcia degli altri Stati dell'Europa e rispetto alle medie internazionali. Siamo stati, oggettivamente, poco bravi. Andare ai convegni e parlare in modo autoreferenziale, mistificando la realtà, è inutile. E’ un ottimo esercizio retorico ma non serve a cambiare la rotta. La situazione è che le nostre imprese non innovano, non creano piani per l’internazionalizzazione, non riescono a competere sul campo dell’innovazione, non solo tecnologica e digitale, ma anche di brevetti e di creatività nuove. Non ci possiamo neanche lasciare ingannare dai titoli a nove colonne sui giornali, che inneggiano al successo della Ferrari (anche questo peraltro ultimamente a livello di Formula 1, scarso) o ai numeri sempre maggiori dei Salone del mobile di Milano. Queste sono eccellenze, o meglio sono eccellenti eccezioni. Il tessuto medio delle piccole e microimprese non è sano. Non innovano le imprese, non innova la Pubblica Amministrazione e poco fa nel sostenere le imprese a creare azioni di sviluppo. Una situazione grave che necessita di interventi immediati. Imprese e Pubblica Amministrazione quindi, senza però tralasciare la classe politica. Anche il ceto politico è costretto a effettuare un repentino cambiamento verso l’innovazione e la digitalizzazione. Nei programmi elettorali nazionali del 2013 dei partiti, l’Agenda Digitale era stata nominata tre volte da tre partiti. Il tema dell’alfabetizzazione digitale non è stato incluso in nessun programma. Solo due partiti parlano di digitale nelle scuole. Due partiti che hanno riscosso, peraltro, pochi consensi. Queste fotografie nitide della realtà italiana, ci obbligano a fare delle profonde riflessioni in merito. Innanzitutto, non possiamo far finta che non vi sia una grave ignoranza digitale. A nulla servono investimenti sulla banda larga, sulle infrastrutture, sugli strumenti tecnologici se non sappiamo come utilizzarli. I dati testimoniano questo. Il 90 % delle imprese ha un personal computer e una connessione a internet, ma solo l’11% usa sistemi di e-government, il 3,2% sfrutta le potenzialità enormi offerte dall’e-commerce. In Italia sono quasi 25 milioni gli utenti iscritti ad almeno un social network, ma solo il 5% delle imprese comunica e promuove attraverso i social media. 

Innovare non è mandare una mail. Innovare non è controllare il conto corrente bancario on line. Sono cose utilissime ma non innovative. Innovazione è usare internet per produrre, monitorare, intervenire, dialogare, vendere e comprare, scambiare idee e progetti contemporaneamente con chi sta a Sidney, a Hong Kong, a Rio de Janeiro. Innovare è annullare lo spazio, annullare il tempo per fare massa critica, per tessere una rete. Se non facciamo commercio elettronico, se non facciamo social network per le imprese, non possiamo fare innovazione e neanche immaginare nuovi modelli di business. Bisogna imparare a ripensare anche lo spazio in un’ottica digitale (27).  Per essere ottimisti quindi bisogna rimboccarsi le maniche e lavorare sodo. Gli esempi non mancano. La Francia ha per esempio obbligato la televisione pubblica francese a fare delle trasmissioni sul digitale in prima serata, non a notte inoltrata come avviene da noi. La comunicazione e l’informazione strategica diventano leve fondamentali per avvicinare cittadini e imprenditori al digitale. Cosa sarebbe successo se il Maestro Manzi fosse stato mandato in onda alle tre del mattino? Gli ignoranti di età non più scolare sarebbero rimasti tali. La comunicazione non può nulla, oggi come ieri, senza una strategia di formazione imprenditoriale. Bisogna accompagnare gli imprenditori a comprendere e a non avere timore di fare e-commerce e far diventare la rete un business. La situazione attuale è che hanno troppo spesso timore di essere raggirati, paura di subire frodi informatiche. Non si avvicinano ai siti di e-commerce perché non ne capiscono il meccanismo e quindi li temono, molto difficile immaginare ecosistemi digitali e un’evoluzione dei modelli di business in questa direzione.

L’autenticità. 

In un’epoca in cui tutto è riproducibile o apparentemente tale, in cui l’eterogeneità sembra esprimersi ai massimi livelli di differenziazione e personalizzazione (o meglio customizzazione italianizzando il termine customization) diventa difficile valutare l’autenticità delle esperienze che le imprese offrono ai loro clienti, sia che siano esperienze di acquisto che di consumo o semplicemente di contatto (attraverso i touch point). Il consumatore postmoderno si sposta indifferentemente nei mondi virtuali, nel cyberspazio e in quelli reali, è più interessato a vivere esperienze in una realtà (reale o simulata) piuttosto che ad accumulare cose (Lifton). La contingenza che caratterizza l’era postmoderna, (Bauman, pag 273), è la ragione per cui essa è anche l’epoca della <<comunità, della ricerca di comunità, dell’invenzione e dell’immaginazione della comunità>>. In altre parole di ciò che Maffesoli ha chiamato il neotribalismo (Maffesoli & Foulkes,) (28)

Baudrillard (29) e altri autori hanno fatto notare, inoltre, come anche le tecnologie della comunicazione e la globalizzazione abbiano cambiato la percezione del mondo e lo abbiano trasformato in un palcoscenico di esperienze autentiche e simulazioni. Questi effetti del postmodernismo si evidenziano innanzitutto nella vita quotidiana, dove ogni scelta è frutto del simbolismo culturale di ciascun individuo (Firat & Venkatesh (30). Un simbolismo che lo conduce alla ricerca di autenticità delle esperienze che vive, dei prodotti che acquista. Il concetto di autenticità a cui si fa riferimento non è oggettivo e misurabile, non si conosce da chi e quali sono i criteri di misurazione (Wang, Weinberger, Kolar & Zabkar (31), ma è un concetto dinamico. Secondo l’interpretazione costruttivista, la valutazione di autentico è mediata dalla comunicazione sociale e condivisa mentre, secondo l’orientamento postmoderno, la percezione di autenticità è di natura soggettiva e personale secondo il significato attribuito al termine dai filosofi esistenzialisti (Heidegger, Kierkegaard, Sartre e Camus). In altre parole il concetto di autenticità che sostanzia l’esperienza del consumatore non è definibile in senso assoluto né misurabile oggettivamente. E’ così che l’autenticità del Made in Italy, ad esempio, non deriva al consumatore dal rispetto delle norme in materia ma dalla coerenza del prodotto con la cultura, le tradizioni e lo stile di vita degli italiani e dalla sua capacità di narrazione; ben sapendo che la percezione potrebbe essere diversa da consumatore a consumatore, in base alla sua identità ma soprattutto secondo la sua cultura. 

Il vestito, il lampadario, l’apparecchio meccatronico, il pacco di spaghetti e la bottiglia di vino e di olio sono prodotti sempre più spesso frutto della globalizzazione più che del territorio sociale e fisico che li realizza. Il direttore creativo di Gucci è cinese e la proprietà francese, l’impresa di arredi utilizza materiali provenienti dalla Svezia e dalla Germania e il designer è spagnolo; la Ferrari è il prodotto di un approccio sistemico e multiculturale così come la Ducati; i tortellini Rana sono prodotti in Francia e la pasta Barilla negli U.S.A., l’olio di oliva extravergine è prodotto con le olive provenienti da Grecia, Spagna e Tunisia. Se a questo aggiungiamo che molti prodotti sono realizzati con l’internet delle cose e quindi per definizione più autentici e identitari poiché ideati, progettati (spesso) e realizzati (sempre) dagli artigiani del 3° millennio.

Ma il servizio realizzato e venduto nel ristorante, la visita del Colosseo e di Taormina o del lago di Como, la passeggiata a via di Montenapoleone e a Piazza San Marco o il caffè preso nella piazzetta di Capri anche loro dovranno dimostrare la loro autenticità e identità e diversificarsi da quelli offerti a Las Vegas, ad esempio nella riproduzione di Piazza San Marco al The Venetian, o in Cina. Ecco allora la necessità di valorizzare e certificare cosa sia italiano autentico: quello che nasce, si crea, si produce e si mette a disposizione del cliente e del cittadino, creato e prodotto e offerto con l’approccio italiano: elegante, bello, accogliente, piacevole, simpatico, flessibile, preciso, particolareggiato. Un processo e una metodologia che solo un italiano che vive in Italia, figlio e nipote di italiani può gestire. Ecco allora il parmigiano, la lampada, il caffè, il motore, l’arena di Verona, la passeggiata a Punta Campanella e la Festa de Noantri veramente frutto della nostra identità storica e culturale.  Autenticamente italiano è allora tutto quello che viene prodotto, servito e vissuto con una metodologia e un processo produttivo che ha le caratteristiche che gli consentono di riconoscersi come tale. Il “Made in” quale garanzia di produzione, diventa quindi e allora secondario rispetto all’autenticità simbolica o, meglio ancora, rispetto all’autenticità intesa come “stato esistenziale” di contatto con sé stessi (Belhassen et al. 2008). Si pensi ad esempio allo straniero che porta con sé a casa un’abitudine tipicamente italiana facendola diventare parte della propria identità, come il consumo di cappuccino a colazione nel proprio paese. Si può dire che bere un cappuccino in un bar italiano a New York è un’esperienza autentica? Sì, può non essere perfettamente genuina ma se il bar consente al cliente di vivere un’esperienza di immersione nella cultura e nelle tradizioni italiane, allora si può parlare di autenticità.

Ecco perché  l’autenticità è indispensabile e urgente per valorizzare presso le imprese piccole e medie caratteristiche della nostra storia e cultura, presso le università e le scuole, presso le amministrazioni pubbliche e ancor di più presso gli italiani tutti i valori e le capacità di essere italiani.  Si darà così una spinta alla consapevolezza e alle caratteristiche vincenti e di successo della nostra identità e si consentirà di valorizzarla e renderla utile allo sviluppo della nostra comunità culturale, sociale e economica. Occorre quindi accrescere la valorizzazione e salvaguardia dell’identità, dell’autenticità e della tipicità italiana nelle produzioni materiali (beni) e immateriali (beni culturali, know how, esperienze, ecc.), attraverso progetti, gruppi di ricerca e studio, partenariati e sviluppare iniziative di formazione, educazione e istruzione volte a tutelare, valorizzare,  promuovere e diffondere l’identità italiana in tutte le sue espressioni materiali e immateriali, lo sviluppo e la coesione territoriale basato sulla creatività, sull’innovazione e sulla valorizzazione della sua identità  livello nazionale, regionale e locale. Infine promuovere, sostenere e valorizzazione iniziative e progetti di valorizzazione dell’autenticità e identità italiana, dell’italian lifestyle e dei prodotti italiani per aumentare la consapevolezza delle imprese sulla propria identità.

Marketing

Le imprese oggi si trovano a operare in mercati discontinui, dove la discontinuità non è data tanto dagli andamenti quanto dagli effetti della globalizzazione e dalle innovazioni “dirompenti” che modificano gli equilibri ma anche la struttura e la forma dei mercati stessi. Negli anni si è visto come alla manovra degli strumenti tradizionali di competizione, quali il prezzo, i servizi aggiuntivi, la personalizzazione ecc., non sempre corrispondono le reazioni attese dal lato della domanda. Non ci si limita a una risposta di dimensione e volumi diversi ma talvolta a una risposta contraria e dannosa dell’immagine e della reputazione dell’impresa. Soprattutto nel mercato premium si è visto che abbassando in prezzi, ad esempio, si riduce la quantità domandata o ci si apre a mercati completamente diversi e incompatibili con il proprio mercato di riferimento. Purtroppo molte imprese artigiane hanno cercato di far fronte ai cambiamenti di mercato e alla crisi italiana manovrando i prezzi, cercando possibili esportatori o tagliando indiscriminatamente i costi. Scelte rischiose nell’epoca moderna, scelte assolutamente sbagliate oggi. Più e più volte si sono confusi i cambiamenti con i sintomi e si sono effettuate diagnosi e scelte sbagliate, convinti di vivere in un’epoca immortale e irreversibile caratterizzata da una costante mordernizzazione, piuttosto che in un’epoca le cui certezze sono l’incertezza, la discontinuità e la complessità. 

Che cosa accade quindi nell’ambiente di marketing in cui le imprese si muovono? E’ un ambiente in cui:

• si va verso la simmetria informativa dei clienti. Internet consente alle persone di disporre di dati e informazioni su un prodotto, un servizio, un brand o un’azienda in tempo reale, da un numero elevato di persone, esperte e non. Le imprese hanno perso una parte del controllo dei canali di comunicazione con i clienti che si presentano informati, competenti e con maggiori conoscenze;

• si acquistano prodotti anche senza marca o di marche meno note (purché conosciute) se i prezzi sono più bassi rispetto alle grandi marche pubblicizzate. In altre parole la stessa persona acquista prodotti che si posizionano su fasce diverse di mercato, incluso il low cost dove prevale la rilevanza del prezzo. La scelta dipende dal valore che il cliente attribuisce a quel prodotto o servizio secondo l’immagine che ha di sé e l’identità che esprime. Tanto più elevata sarà la rilevanza in termini di espressione della propria identità di un prodotto maggiore sarà l’attenzione del consumatore agli aspetti intangibili piuttosto che al prezzo;

• i vantaggi competitivi hanno vita breve, i concorrenti riescono a copiare più velocemente qualsiasi nuovo prodotto o servizio. Ciò fa sì che l’aggiunta di garanzie o servizi accessori non garantisce il perseguimento di un vantaggio competitivo sul mercato né tanto meno la fidelizzazione del cliente;

• la definizione delle strategie di marketing non si basa più soltanto sull’innovazione (non basta innovare per avere successo) ma sulla capacità dell’innovazione di creare valore e di avviare processi di co-creazione con i clienti

• il vero valore di internet e dei social network non si sviluppa soltanto nell’ambito delle vendite ma sempre di più nella creazione di relazioni e di contenuti (recensioni) rispetto ai prodotti e servizi e nella costruzione di reputazione.  

La rottura degli equilibri di mercato e la definizione di nuove forme e strutture ha portato alla necessità di individuare nuovi approcci e nuove parole chiave. Le dimensioni tradizionali del marketing non sono più sufficienti a rispondere a queste esigenze. Ecco che l’efficienza produttiva e la dimensione dei volumi di produzione, distribuzione e vendita (scala) oggi diventano efficacia delle azioni e relazioni dell’impresa con il mercato e con il personale in grado di creare valore per il cliente e per l’impresa, tanto maggiore quanto è maggiormente motivato e impegnato con l’impresa stessa (engagement). Anche le parole chiave che identificano il marketing nelle imprese sono cambiate. Segmentare e posizionare i prodotti sui mercati, quali azioni di marketing strategico, e definire il marketing mix, quale insieme di attività operative per raggiungere gli obiettivi di posizionamento, lasciano spazio alla creazione, produzione e diffusione di valore (per il cliente, i fornitori e l’impresa stessa) e alle relazioni e impegno (con i clienti e i dipendenti, attraverso i social e la creazione di un ecosistema digitale, attraverso i brand e la responsabilità sociale d’impresa, ecc.). Allo stesso modo il piano di marketing da strumento di pianificazione aziendale si arricchisce del significato e delle implicazioni delle tecnologie abilitanti e del significato di condivisione e network (perché così si possono acquisire competenze distintive altrimenti non acquistabili sul mercato) e di sostenibilità (nelle modalità di cui si è parlato precedentemente). Il passaggio più difficile per le imprese artigiane oggi non è poter svolgere l’analisi di mercato o poter raggiungere i mercati, quanto, piuttosto, la consapevolezza che il marketing è una funzione indispensabile che va ben oltre i concetti di scambio commerciale o di comunicazione. Il marketing richiede un approccio olistico e si basa sulla resilienza dell’impresa e sulla sua capacità di far fronte alle turbolenze del mercato creando relazioni durature con i clienti. 

Il Mezzogiorno e i Fondi Strutturali. Passiamo all’opportunità che è in corso e va utilizzata al meglio. Sono i cosi detti Fondi Strutturali la cui esperienza nei cicli precedenti non è stata la migliore. Afferma Gianni Pittella nel suo recente volume sul Mezzogiorno (32) ”Ha senso ancora dividersi tra i teorici di un Mezzogiorno vittima di ogni sorta di maleficio esterno – che concludono con l’inevitabile «sudismo» anti-nordista e finanche con la preferenza di un’Europa a due velocità (che errore!) – come ha senso guardare a un Mezzogiorno colmo solo di limiti, torti, inadempienze e degenerazioni? Dovrebbe essere ormai chiaro che, da un lato, molti fattori esogeni hanno condizionato negativamente il divario, come l’assenza di strategie di riequilibrio, e che, dall’altro, i difetti del Sud si sono manifestati in un grado di civismo spesso inadeguato, in una qualità delle classi dirigenti – non solo politiche – tutt’altro che eccellente, in un reiterato e colpevole cattivo impiego dei fondi europei e, in generale, in uno spreco inammissibile di risorse.( pagg.253-4)  

Poi nel particolare e sui potenziali ancora in parte inespressi dei fattori critici di successo “Se si guarda con attenzione e senza preconcetti al Sud, è possibile trovare una grande dotazione di talenti, virtuosità e generosità, che, in alcuni casi, ha condotto a prove smaglianti di cultura, di arte, di impresa, di iniziativa professionale, di impegno politico e civile, che non corrispondono affatto a un giudizio liquidatorio e senza appello. È possibile scorgere nelle politiche europee e in quelle euro- mediterranee, nell’attività che il governo italiano sta conducendo e negli sforzi che i nuovi presidenti delle regioni meridionali finalmente stanno producendo, una traccia, sia pure flebile, di una via positiva verso l’uscita dalla crisi e la ripresa (pag.255)”.

E’ da qui che occorre ri-partire per accentuare l’intervento nel Mezzogiorno e farlo veramente diventare quella che troppo spesso si è detto a parole e quasi mai realizzato con i fatti, ovvero la California d’Italia (33). 

Andrebbe definito un Piano, descritto un sogno, una vision che può rappresentare la leva sulla quale ridefinire una nuova e più forte coesione sociale. Un sogno delle persone del Mezzogiorno in modo così da avere tutte le carte a posto per realizzare quei progetti e utilizzare quelle risorse economiche che troppo spesso nei decenni scorsi non hanno avuto l’impatto auspicato fino a anche non utilizzare le stesse risorse. Come sostiene Soriero (34) “serve creare una tessitura tra le diverse parti del paese attraverso un dialogo fecondo…..Non è per nulla facile; ci vuole una dose di coraggio civile e passione culturale ...”(pag. 185). Per questo è necessario far partire il processo partecipativo (vedi anche Quadrio Curzio e Fortis, Felice e Borgomeo che ci porterà a definire quello che potremmo anche chiamare il “Piano per il benessere del Sud”. Ci vorrà tempo, pazienza e determinazione. Del resto lo stesso Accordo di Partenariato 2014-2020, come più in generale la programmazione europea (e conseguentemente nazionale) sconta probabilmente un eccesso di “pragmatismo burocratico-eurocentrico” se non “meccaniscistico”. Ma, perlomeno qui in Italia, la programmazione tende più a essere un elenco preciso di attività o opere da fare, che non ad avere una vision strategica a medio-lungo termine dalla quale discendono le attività e le opere nel tempo e nelle risorse.  E’ vero che dobbiamo trovare come Mezzogiorno e come paese la nostra “classe di opportunità” (Ricolfi) ma il vantaggio di stare indietro e dover recuperare i ritardi rischierebbe, senza un disegno strategico, solo di aggiustare un’auto e fermarsi subito dopo perché non si sa dove andare. Si ha la sensazione di un eccesso di approccio economicistico e burocratese. Varrebbe la pena fare della programmazione un cavallo di battaglia sia per non perdere più treni, sia per coinvolgere e responsabilizzare più direttamente e meglio tutti (dai politici, ai burocrati, alle imprese, ai cittadini), compresi gli organi di rappresentanza (partiti, associazioni di categoria, sindacati, consumatori, ecc.) forse da troppi anni in fase di crisi e di rigenerazione.

D’altra parte, esiste anche il rischio di porsi obiettivi troppo ambiziosi e fuori misura rispetto alle circostanze, ovvero di fare previsioni che non si avvereranno. Ma basarsi su previsioni certe o, ancora peggio, attendere scenari e condizioni irrealizzabili, significa fare sforzi inutili e fuori tempo. Si tratta di applicare quello che Archibugi (35) chiamava «approccio programmatico» (36) . 

E allora grande attenzione “progettuale” (e anche “legale”, ma non solo) all’utilizzo ottimale dei Fondi , applicando modelli di sostenibilità economica, ambientale e sociale agli interventi e cercando, se possibile, di focalizzare a maggior ragione in questi territori le priorità descritte. 

5. COME FARLO ? 

In conclusione un accenno anche a come agire oltre su cosa puntare l’obiettivo.  Crediamo che alcune delle leve sulle quali lavorare debbano avere  un taglio partecipativo e sperimentale. 

Nello specifico la partecipazione andrebbe utilizzata per attivare una mobilitazione adeguata delle imprese, ma anche delle persone stante peraltro il forte tasso percentuale di micro e piccole imprese che sfiorano il 96% del totale . Una mobilitazione che valorizzi al massimo quella forte spinta sopra richiamata a una forte azione di ri-formazione. Una partecipazione che veda nell’affiancamento  face to face  e porta a porta la chiave di volta per sensibilizzare prima e convincere e far comprendere poi,  i nuovi paradigmi che si sono e si stanno affacciando di cui il digitale, l’autenticità e il marketing rappresentano le avanguardie e le leve. 

E anche la modalità di azione della comunità nei territori (e anche qui a livello nazionale) andrebbe sperimentata attraverso sistemi di condivisione tra gli attori. Oltre le paure e le chiusure che ci stanno affliggendo in questo periodo che si auspica breve. Anche perché la chiusura di per sé è l’opposto dell’innovazione e del cambiamento. 

In questo caso partecipazione e condivisione sono le due facce della stessa medaglia, una medaglia alla quale potremmo dare il nome di “rete”  intendendo con questo il senso delle interrelazioni fisiche e virtuali tra le persone, tra le imprese, tra le pubbliche amministrazioni. 

Condividere (non concertare, non consultare) i singoli obiettivi e programmi tra amministrazioni pubbliche, imprese e imprese sociali per individuare gli interessi comuni e realizzarli, ovvero perseguendo i propri nel rispetto di quelli altrui, significherebbe sperimentare  nuove modalità di realizzare sviluppo, oltre quelle basate solo sulla competizione mercatista. Una condivisione fondata sul rispetto reciproco. Condividere attraverso formule appartenenti al mondo digitale (You Tube per iniziare) e fisico , per confrontarsi, avere spunti, ma anche vendere e farsi conoscere. 

Insieme sperimentare. È la via per guardare il rovescio della medaglia dei tentativi, falliti nei decenni passati, di voler individuare prima, e gestire poi, leggi e normative teoricamente perfette. Il fenomeno della modificazione antropologica e di contenuti , oltre che di modalità di azione, che comporta un’attività di trasformazione continua, è invece talmente complesso e articolato da non potersi trattare impiegando principi astratti, senza “sperimentarlo” e senza tentare le alternative plausibili sotto i vari aspetti sottoponendole alla prova della gestione del processo. Solo provando concretamente, e parallelamente monitorando e osservando criticamente gli effetti della sperimentazione, è possibile sperare di mettere a fuoco, gradualmente, la metodologia di volta in volta più efficace per raggiungere i risultati che ci si è proposti. Si tratta di individuare aree particolarmente significative nell’ambito di singoli territori (o anche a livello nazionale) e in essi, in base ai criteri predeterminati e oggettivi della complessità e della interdisciplinarità dell’approccio, applicare a livello sia istituzionale sia operativo modalità e mezzi d’intervento innovativi e sperimentali, su un arco temporale di due - tre anni. Nella consapevolezza di fasi test e non di definizioni presuntuosamente perfette che poi si rilevano (non sempre ovvio) fallaci, ma difficili da modificare. Insieme alla sperimentazione il monitoraggio effettivo e partecipato che consenta di verificare i risultati e confrontarli con gli obiettivi. Sia economici sia sociali sia ambientali: sostenibili. Oggi già solo questo non si fa. 

Per finire la denuncia che il ruolo trainante lo possono e devono avere i soggetti istituzionali e para istituzionali ( ), e più in generale la classe dirigente, che svolge le funzioni di supporto e assistenza alle imprese. E’ qui che urge intervenire per sciogliere i troppi nodi che si sono accumulati negli ultimi venti anni per innescare finalmente un vero e concreto processo di cambiamento e innovazione (Cipollini, Rinaldi   ). Stato con i Ministeri, Regioni, Comuni, Camere di Commercio, Associazioni di Categoria e Sindacali, insieme a associazioni e movimenti privati focalizzati sull’assistenza alle imprese, siano stimolati e valorizzati dalla politica con policies che, consapevoli di questa situazione, attivano azioni concrete per innescare il cambiamento . E’ urgente. 

(*)Fabiola Sfodera, è docente di Economia e Gestione delle Imprese presso Sapienza, Università di Roma. Esperta di marketing, fin dagli inizi si è occupata di marketing esperenziale e del suo sviluppo sia a livello accademico che di implementazione. Autrice di numerosi articoli e saggi ha coordinato progetti, di rilevanza nazionale e internazionale, di ricerca applicata e sviluppo territoriale, con particolare riferimento al turismo, ai beni culturali e alle comunità locali. 

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1. Cfr . Claudio Cipollini “Una crisi per un progresso sconosciuto. Artigiani e imprenditori di fronte al cambiamento” in Quaderni di ricerca sull’artigianato. N. 62. Novembre 2012.
2. Kupchan, c. A. 2013 Nessuno controlla il mondo. L’Occidente e l’ascesa del resto del mondo: la prossima svolta globale, trad. it. di M. Allegra, il Saggiatore, Milano. 
3. Santo Padre Francesco (2015) Lettera Enciclica Laudato si’ sulla cura della casa comune Dal momento che il mercato tende a creare un meccanismo consumistico compulsivo per piazzare i suoi prodotti, le persone finiscono con l’essere travolte dal vortice degli acquisti e delle spese superflue. Il consumismo ossessivo è il riflesso soggettivo del paradigma tecno-economico. …… Tale paradigma fa credere a tutti che sono liberi finché conservano una pretesa libertà di consumare, quando in realtà coloro che possiedono la libertà sono quelli che fanno parte della minoranza che detiene il potere economico e finanziario. In questa confusione, l’umanità postmoderna non ha trovato una nuova comprensione di sé stessa che possa orientarla, e questa mancanza di identità si vive con angoscia. Abbiamo troppi mezzi per scarsi e rachitici fini. (Pagg. 155-6)
4.   BRUNI L, ZAMAGNI S. (2004) Economia Civile, Il Mulino. Bologna
5.   Porter M., Kramer M. (2011), Creare valore condiviso. “Harvard Business Review Italia”, 1-2, gennaio-febbraio; Tapscott D., Williams A.D. (2010), Macrowikinomics, Rizzoli, Milano;
6.   Z. Bauman – Intervista a La Repubblica del 29 agosto 2015
7.   Tenutasi a Napoli il 12 e 13 novembre 2016.
8.   La Repubblica 16.11.2016. Estratto del libro di autori vari “Il pregiudizio universale. Un catalogo d'autore di pregiudizi e luoghi comuni” AAVV Laterza -2016 
9.   https://www.tradingfloor.com/posts/steens-chronicle-the-social-contract-is-broken-7294085
10.   Il recente libro di Alec Ross “ Il nostro futuro. Come affrontare il mondo nei prossimi venti anni” (Feltrinelli- 2016) ne riassume il senso, quando, parlando appunto del nostro futuro descrive sei scenari tecnici e geo-politici, dimenticandosi (!) quello dell’intimità, del benessere o malessere, dello stato delle persone. Da notare peraltro, a proposito della demagogia mediatica che il titolo originale è “The industries of the future” molto più attinente ai contenuti. Ciò non toglie la criticità di Ross. 
11.   Zygmunt Bauman “Per tutti i gusti. La cultura nell’età dei consumi”. Ed. Laterza 2016. Anche qui il titolo originale ha tutt’altro significato: “Culture in a Liquid Modern World” . 
12.   Phlippe Beneton “Historie del mots-culture et civilization” presse de Sciences Po. Paris 1975. Pp23 e seg.
13.   KELLY K. (2011), Quello che vuole la tecnologia, Codice, Torino. Pag.278
14.   Cipollini C. (2011). La mano complessa. Gestione e condivisione per la gestione dello sviluppo dei territori. ETS ED. Pisa. 
15.   Vedi il World Happiness Report delle Nazioni Unite e quello sulla “qualità della vita” dell’EUROSTAT, ovvero il Rapporto del PEW RESEARCH CENTER dal quale risulta che sono i nigeriani i più soddisfatti della loro “giornata particolarmente buona”. Vedi a tal proposito tra gli altri gli studi di Layard (2005) sul rapporto reddito/felicità.
16.   FABRIS G. (2009), Societing. Il marketing nella società postmoderna, Egea, Milano. 
17.   Si pensi ad esempio alla difficoltà da un lato che le imprese hanno ad ottenere finanziamenti dalle banche e al crescente sviluppo di forme alternative per ottenere finanziamenti per progetti innovativi, a partire dal crowdfunding che, in paesi come gli Stati Uniti, sostiene e finanzia anche con diversi milioni di dollari progetti cinematografici e innovazioni di varia natura. 
18.   Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard business review, 76, 97-105.
19.   Hamouda, M. (2013). The postmodern consumer: an identity constructor? In International Journal of Marketing Studies, Vol. 5, No. 2, 41-49.doi:10.5539/ijms.v5n2p41
20.   Sfodera, F. (2010). Il marketing esperenziale tra evoluzione e applicazione. Morlacchi
21.   “L’approvazione da parte delle Nazioni Unite dell’Agenda Globale per lo sviluppo sostenibile e dei relativi Obiettivi di Sviluppo Sostenibile (Sustainable Development Goals - SDGs nell'acronimo inglese), da raggiungere entro il 2030, rappresenta un evento storico da più punti di vista. Infatti:
• è stato espresso un chiaro giudizio sull’insostenibilità dell’attuale modello di sviluppo, non solo sul piano ambientale, ma anche su quello economico e sociale. In questo modo viene superata l’idea che la sostenibilità sia unicamente una questione ambientale e si afferma una visione integrata delle diverse dimensioni dello sviluppo;
• tutti i paesi sono chiamati a contribuire allo sforzo di portare il mondo su un sentiero sostenibile, senza più distinzione tra paesi sviluppati, emergenti e in via di sviluppo, anche se evidentemente le problematiche possono essere diverse a seconda del livello di sviluppo conseguito. Ciò vuol dire che ogni paese deve impegnarsi a definire una propria strategia di sviluppo sostenibile che consenta di raggiungere gli SDGs, rendicontando sui risultati conseguiti all’interno di un processo coordinato dall’ONU;
• l’attuazione dell’Agenda richiede un forte coinvolgimento di tutte le componenti della società, dalle imprese al settore pubblico, dalla società civile alle istituzioni filantropiche, dalle università e centri di ricerca agli operatori dell’informazione e della cultura.

“The new agenda is a promise by leaders to all people everywhere. It is an agenda for people, to end poverty in all its forms – an agenda for the planet, our common home” (Ban Ki-moon, Segretario Generale delle Nazioni Unite)

Il processo di cambiamento del modello di sviluppo verrà monitorato attraverso un complesso sistema basato su 17 obiettivi, 169 target e oltre 200 indicatori. Sarà rispetto a tali parametri che ciascun paese verrà valutato periodicamente in sede ONU e dalle opinioni pubbliche nazionali e internazionali.” (da ALLEANZA PER LO SVILUPPO SOSTENIBILE ITALIANA - http://www.asvis.it/agenda-2030/)

 

22. “La sfida urgente di proteggere la nostra casa comune comprende la preoccupazione di unire tutta la famiglia umana nella ricerca di uno sviluppo sostenibile e integrale, poiché sappiamo che le cose possono cambiare.” (pag. 12)

23. Joseph Stiglitz “Le nuove regole dell’economia. Sconfiggere la diseguaglianza per tornare a crescer” il Saggiatore 2016

  24. David Gaunlett “ La società dei makers. La creatività dal fai da te al web 2.0” Marsilio . 2013- Titolo originale “Making is connecting. The social meaning of creatività from DYM and knitting to You Tube e web 2.0”

25 . da Corriere della Sera del 19 novembre 2016 pag. 29. Intervista di Maria Teresa Veneziani

26   “Direi che il principio della semplificazione si fonda sulla separazione dei diversi domini della conoscenza; in questo caso, gli oggetti della conoscenza sono separati dal loro contesto. Si crede perciò di “conoscere” separando l’oggetto. Il primo aspetto della semplificazione è la separazione, il secondo è la riduzione: la conoscenza di un insieme di elementi viene ridotta alla conoscenza delle singole parti. Al contrario, il principio di complessità consiste nel mantenere intatto l’intreccio degli oggetti: distinguendoli, ma tenendoli insieme”. Edgar MORIN in BENKIRANE R. (2007), La teoria della complessità, Bollati Boringhieri, Torino. 

  27. In un’indagine svolta nell’ormai lontano (si spera) 2013 da Retecamere sulla disponibilità del Wi-Fi nella Pubblica Amministrazione e organismi vicini, risultava che tra i 303 enti, tra cui associazioni di categoria, Ministeri, Parlamento, partiti politici, Provincie, Regioni, Camere di commercio e sindacati, solo il 70% ha dato una risposta chiara. Di questo solo il 44% aveva una rete Wi-Fi nelle sedi e solo il 33% la rendeva aperta a dipendenti e ospiti. Le Regioni fortunatamente offrivano un quadro più rasserenante: 19 su 20 disponevano di reti wifi all’interno. Maglia nera di questa indagine era dei Ministeri. L’1% offriva il Wi-Fi ai propri dipendenti. Questo è un dato rilevante per comprendere quanto era debole solo tre anni fa (a oggi non si hanno i dati) la sensibilità di chi governava, ai temi del digitale. Se non si offre la piena connessione alla rete ai propri dipendenti difficilmente si intuirà l’importanza di offrirla ai cittadini e alle imprese.

28. Bauman, Z. (2010). Modernità e ambivalenza [Modernity and Ambivalence]. Torino, IT: Bollati Boringhieri.

29. Lifton, R. J. (1999). The protean self: Human resilience in an age of fragmentation. Chicago, IL: University of Chicago Press.

30. Maffesoli, M., & Foulkes, C. R. (1988). Jeux de masques: Postmodern tribalism. Design Issues, 141-151. Stable URL: http://www.jstor.org/stable/1511397

  Baudrillard, J. (1983). Simulations. 1981. Translated by Paul Foss, Paul Patton, and PhiliBeitchman. New York, NY: Semiotext (e).

  Firat, A. F., & Venkatesh, A. (1995). Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of Consumption. Journal of Consumer Research, 22, 239-267. Stable url: http://www.jstor.org/stable/2489612

  Kolar, T., & Zabkar, V. (2010). A consumer-based model of authenticity: An oxymoron or the foundation of cultural heritage marketing?. Tourism Management, 31(5), 652-664.

31. Wang, N.(1999) Rethinking Authenticity in Tourism Experience. Annals of Tourism Research 26:349–370.Weinberger, D. (2008). Authenticity: is it real or is it marketing?. Harvard business review, 86(3), 33-8

32.   Gianni Pittella , Amedeo Lepore. “ Scusate il ritardo. Una proposta per il Mezzogiorno d’Europa“ – Prefazione di Matteo Renzi. Con undici progetti strategici coordianti da Claudio Cipollini. Donzelli Editore 2015

 33. A questo proposito giova ricordare che la Germania ha investito nell’integrazione con la Germania Est oltre 10 volte gli investimenti realizzati dall’Italia nel Mezzogiorno nello stesso periodo

  34. Soriero G. (2014-2015) Sud. Vent’anni di solitudine Donzelli- Roma

35.   Archibugi F. (2006) La “cultura geografica” e la “cultura della pianificazione”: un abbozzo di visione “meta-disciplinare”, conversazione tenuta sul tema “La cultura geografica” Società Geografica Italiana (Roma,28 marzo 2006).

  36. che  “Assume invece la necessità di conoscere ex ante la conseguibilità e fattibilità di determinati obiettivi e programmi di azione (strategie) e di determinati risultati prescelti e attesi, tenuto conto delle limitazioni di ambiente, di risorse disponibili, di mezzi materiali e di tecnologie, di capacità umane e di volontà soggettiva dei gruppi. ……È dagli obiettivi, e dalla sequenza di decisioni e di azioni che ne derivano, nelle date condizioni e limitazioni, che si sviluppa la vera conoscenza. Una conoscenza pragmatica orientata, anzi fondata, sul risultato.” 

37.   Afferma Alfredo Macchiati, che ha pubblicato presso il Mulino un saggio, "Perché l'Italia cresce poco", in un’intervista a Ernesto Auci su FIRSTONLINE "Ormai c'è un'ampia letteratura, da Toniolo a Salvati, che dimostra come la crescita necessiti di governi capaci di dare un indirizzo alla società, rendere servizi essenziali, come la Giustizia, o la sicurezza a costi contenuti, stimolare la migliore educazione delle persone per renderle capaci di affrontare la sfida dell'innovazione. La cattiva qualità delle istituzioni invece non facilita il cambiamento ed anzi, per contro, finisce per essere succube delle spinte neocorporative che lavorano per l'arroccamento in difesa degli interessi costituiti." ( http://www.firstonline.info/News/2016/11/19/macchiati-perche-litalia-cresce-poco-tutto-nasce-da-cattive-istituzioni-/OV8yMDE2LTExLTE5X0ZPTA)

  38. Cipollini C. Rinaldi N.C. L’innovazione integrata. Imprese e amministrazione pubblica. Nuovi paradigmi digitali per un progresso sostenibile. Maggioli